Умение "раскачать" рынок

Новая программа повышения квалификации "Маркетинг инновации" открывается в ноябре в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. О том, чему и у кого будут учиться слушатели программы, мы поговорили с деканом Школы Татьяной Комиссаровой.

— Татьяна Алексеевна, что такое "маркетинг инноваций"?

— Чаще всего, его понимают как маркетинг продукта. В то же время маркетинг продукта и маркетинг инноваций это не одно и тоже. Когда говорят о маркетинге нового продукта, имеют в виду уже существующий продукт, который надо вывести на рынок. А коммерциализация, которая, по сути, и является маркетингом инноваций, предполагает активизацию производного спроса в цепочке предложения, в том числе, и само создание нового продукта.

— Что будет уметь выпускник новой программы?

— Он будет уметь находить потребительские ниши, где продукт потенциально может быть интересен. В профессиональном маркетинге существуют понятия реального, потенциального и латентного рынков. Основные игроки российского маркетинга умеют работать с реальным рынком, плохо работают на потенциальных рынках и практически не работают с латентными рынками. В то же время, чаще всего, говоря об инновациях, имеют в виду латентный рынок. Это рынок потребителей с неосознаваемыми потребностями и нерешенными проблемами.

— Можно ли активизировать такие потребности…

— Конечно. Например, в России существует традиция собираться в воскресенье всей семьей на обед. В Европе и Америке такие обеды называются бранчами — семья собирается в ближайшем пабе или баре, местном семейном ресторанчике. Три года назад в фаст-фудах российского "Ростик'са" заметно увеличилось количество семейных бранчей. Посетители "Ростик'са" небогаты. Но вот, люди, привыкшие жить экономно, стали собираться семьями в кафе, что быстро оценило руководство компании, и им стали предлагать обеды для семьи из трех-четырех человек со скидками, сделали программы для детей, которые приходят в воскресенье. Можно говорить, что существовал латентный рынок для этой целевой аудитории и "Ростик'у" за счет правильной стратегии удалось за полтора-два года ее "раскачать". Пример, по российским меркам, феноменальный, говорящий о том, что даже люди с невысокими доходами гибки настолько, что готовы отказаться от традиции домашних семейных трапез. Вопрос: почему они отказались от семейных трапез дома? Ответ простой: хотя бы время от времени в воскресенье с детьми нужно куда-то пойти: на спектакль, на выставку, еще куда-то — словом, провести время, а значит, где-то вне дома детей надо покормить. Таким образом была решена проблема родителей, а детям удается сделать праздник. Выпускники нашей программы будут способны найти, описать, посчитать эту целевую аудиторию. Технологии, при помощи которых это делается, не уникальны с точки зрения мировой практики, но в России их применяют очень мало.

— Что еще будет уметь выпускник?

— Он будет уметь создавать сети и партнерства. Говоря современным маркетинговым языком — создавать цепочку предложения.

— Что это такое?

— Сбыт существует только тогда, когда есть устойчивый спрос. Допустим, у вас есть продукт, вы ищете возможность его продать. Игроки рынка, зная о существовании спроса, с удовольствием берутся продавать ваш продукт. Это цепочка сбыта. А если спроса нет? И чем же отличается цепочка предложения от цепочки спроса? В любой части цепочки можно найти потенциальную нишу. Например, найти ее может дистрибьютор, поскольку он ближе к конечному потребителю, чем производитель, и имеет свою дилерскую сеть. Он начинает искать поставщиков и фактически создает новую цепочку — от поставщиков до розницы. При отсутствии спроса не многие российские игроки в цепочке готовы вложить свои деньги. Поэтому "инициатору" создания такой цепочки приходится вкладывать свои деньги, создавать франчайзинговые сети, стратегические партнерства с производителями. В современном маркетинге это называется создание сетей и партнерств.

— Почему "сетей и партнерств", а не просто сетей?

— Когда вы понимаете, что получите доход через два года, не сегодня, а завтра, то намного целесообразнее создавать партнерства, а не собственные сети, слишком дорогие в режиме "сейчас".

— ОК, сеть создана, теперь можно ни о чем не беспокоиться, так?

— Нет, еще одной компетенцией выпускника этой программы должно стать умение создавать маркетинговые активы, которые будут защищать бизнес компании. Это очень важно на конкурентном рынке. Когда мы поймем, какова наша потребительская ниша и каков продукт, необходимо будет задуматься, каким образом этот продукт защищать: при помощи авторских прав, создания бренда, репутации компании, пула лояльных потребителей, создания собственных стандартов продукта, как, например, у операционной системы Microsoft Corporation.

Кроме того, наши выпускники будут уметь считать и писать инвестиционные меморандумы, маркетинговые и бизнес-планы по мировым стандартам.

— На кого рассчитана эта программа?

— Средний и крупный бизнес. В случае среднего бизнеса это топ-менеджеры, коммерческие директора, директора по развитию и маркетингу, специалисты по управлению проектами. Если бизнес крупный, то слушателями программы могут быть рядовые специалисты, работающие в развитии, коммерции, маркетинге и проектном управлении. С малым бизнесом мы не работаем, там абсолютно другой маркетинг.

— Насколько напряженным обещает быть учебный график?

— Эта программа повышения квалификации рассчитана на 120 часов — примерно четыре месяца по два раза в неделю. Небольшая, в общем-то, нагрузка для людей, работающих в бизнесе.

— Кто будет преподавать?

— На сегодняшний день преподавательский состав Школы на 95 процентов состоит из практиков. За четыре года работы мы создали свою когорту преподавателей. Среди них — слушатели первого выпуска, пришедшие за европейскими сертификатами — с Европейской конфедерации маркетинга мы выпустили уже 350 человек. Мы, кстати, единственная школа в Европейской конфедерации маркетинга, ведущая подготовку к экзаменам на русском языке.

Кроме того, мы собираемся собрать внутри Школы пул отраслевых экспертов. Это значит, что к нам придут люди с готовыми кейсами, готовые обсуждать со слушателями реальные проекты.

— Слушатель программы получит какое-то представление о национальных особенностях маркетинга инноваций?

— Конечно, до начала программы мы собираемся провести ряд методологических семинаров, на которых будем обсуждать особенности маркетинга инноваций на российском рынке. Одними из конечных продуктов обучения будут реальные проекты по маркетингу. Мы собираемся сотрудничать с несколькими крайне заинтересованными в апробации подобных проектов техническими вузами, с МИРЭА (Московский институт радиотехники, электроники и автоматики), РосНОУ (Российский новый университет).

— Когда прием документов?

— Набор начнется в конце сентября. Нужно будет написать базовый тест по маркетингу и пройти собеседование — мы хотим понять, что человек хочет получить от обучения.

— Много у новой программы конкурентов?

— Конкурентов, по большому счету, у нас нет. Есть в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ факультет инновационно-технологического бизнеса, занимающийся научно-исследовательской деятельностью в сфере управления инновациями. Есть специалисты в некоторых научных центрах. Например, в ФИАНе (Физический институт им. П.Н. Лебедева РАН) два года назад был создан специальный центр по коммерциализации технологий. Но это локальная ситуация, можно говорить, что это не решает проблем, тем более, что никто не в состоянии подготовить на нашем профессиональном уровне специалистов по маркетингу инноваций. Наша уверенность базируется на опыте работающих в программе преподавателей, каждый из которых может предъявить проект в этой сфере.

Людмила Мезенцева, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ